洗手液市场揭示防疫消费新趋势

03-08 18:17 业界资讯

特殊时期,我们在更努力地洗手。

本文通过猪年和鼠年天猫的洗手液市场数据,揭示一个更爱洗手的中国。

洗手液市场增长

电商数据间接展现了中国消费者在疫情之下洗手习惯的变化。

先看大盘的增长。一面数据跟踪天猫的2万多个品类。这些品类的总销售额(GMV)在2020年1月达到1318亿元,比去年同期(1271亿元)仅增长4%。这跟2018和2019年比起来确实放缓了。2018年1月的同比增长为55%,2019年1月为19%。

在整体缓增的背景下,疫情相关的品类在暴增。这些品类2020年1月的同比增长率不是以百分点计,而是以倍数计。

这几个品类中,1月份的销售规模前三名是口罩(7.9亿元),消毒液(2.4亿),和洗手液(1.2亿元)。

洗手液品牌12强

我们细看一下洗手液。

用公历1月做同比,没有考虑春节放假的因素。2020年的正月初一是1月25日,比2019早了十来天。所以从春节行情来看,1月同比不太公平。我们从日销数据中,取了腊月十六到正月十五的销售数据,比较一下猪年和鼠年的农历春节跨年月

洗手液销售额从猪年跨年月1200万元到鼠年跨年月7700万元,增至6.5倍。

洗手液各家品牌表现如何呢?

看看十二强榜单,都是月销售额超过10万元的。这些品牌的销售额约6900万元,占了整个洗手液品类月销售额的89%。

状元是威露士,盘子大(2546万),增长快(增至14倍),成为疫情春节洗手液销售的明星品牌。

蓝月亮、滴露舒肤佳也都增至5-6倍,销售额千万元上下。比较惨的是花王,Kao,别人都猛涨,它不升反降。

国货进,欧美日退

细看一下12强品牌背景:

威露士这个广州品牌始于2000年,是著名的「国际化名字的国货」。用知乎用户赵劝农的话说:

「无论你从哪个角度观察你都难以看出这是一家土生土长的广州公司。每当我看到这公司的logo 一股纯正的异域风情油然而生。

同为广州品牌的蓝月亮,诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一,名字的国货感更诚恳一些。另外几个国货是洁芙柔(上海)、隆力奇(江苏)和Little Touch/哩头(广州)。

狮王花王是日本的。

其余几个品牌都是欧美的:

  • 滴露的英文Dettol就是1933年专门为氯二甲酚消毒剂取的名字,属于英国利洁时集团,跟杜蕾斯一伙的。利洁时英缩写是RB,唉,还好有个像样的中文译名。

  • 舒肤佳是美国宝洁集团旗下品牌。

  • 卫宝属于英荷合体的联合利华,英文是救生圈(Lifebuoy)的意思,是由联合利华的英国前身利华兄弟在1894年创建的。

  • 喜宝(Hipp)听着像国货,其实是个始于1899的德国老牌子。

  • 甘尼克宝贝(Babyganics)是美国庄臣2016年收购的新兴婴儿品牌。

这么一看,鼠年洗手液市场是被两个广州品牌两个欧美品牌占去了多一半。跟猪年比一比,国货品牌的增长倍数高达9.0。欧美和日本品牌都没达到品类增长平均分。

这使得在洗手液品类,国货品牌从欧美和日本品牌手里抢走了18个百分点。

又是一个本土品牌抓住机遇崛起的故事。

免水洗呈上升趋势

我们把猪年和鼠年春节跨年月的销售额单品10强列出来,发现了一个现象。

这是猪年的10强单品:

这是鼠年的10强单品:

猪年的10强里,一款免水洗产品都没有。而鼠年的10强里,有三款都是免水洗,连销售额第一的那款威露士都是免水洗的,酒精含量75%。

我们干脆统计一下所有「水洗」和「免水洗」产品的销售额。跟猪年相比,洗手液品类增至6.5倍的平均成绩下,免水洗增至12.5倍,水洗仅增至5.5倍。免水洗跑赢了整个品类,从水洗那里拿走了14个百分点的份额。

免水洗产品的份额增长,揭示了中国消费者个人卫生防护的新趋势。在疫情下,中国消费者在用水不便时候,仍然要双手消毒杀菌。这个需求推动了免水洗产品的增长。

下图计算了各品牌免水洗销售额同比增长倍数。

可以看出威露士、蓝月亮、狮王、喜宝是抓住免水洗机遇的赢家。

小结

  • 中国消费者鼠年春节洗手液购买量是猪年的6-7倍,疫情让我们洗手更勤快

  • 本土品牌洗手液从欧美日品牌拿走18个百分点,国货继续崛起

  • 免水洗手液从水洗洗手液拿走了14个百分点,疫情让我们养成新习惯,没水也要洗手

希望疫情走的时候,我们新练就的洗手癖能留下来。


拓展阅读:欧洲洗手普及率和美国洗手时长统计

有空可以看一下国外的洗手普及率和洗手质量。

希望疫情之后,中国能够成为「洗手强国」,自觉洗手率高,「内外夹弓大立腕」专业七步洗法,唱两遍生日歌保证20秒时长。

欧洲洗手普及率数据

2015年,盖洛普调研公司做了欧洲63个国家的调查,对比国民便后自觉洗手率。

问卷很简单:「您上完厕所自觉用肥皂和清水洗手吗?

图片来源:jakubmarian.com

上图是调查结果:波斯尼亚和土耳其最讲卫生,便后自觉洗手率90%以上;比利时、法国、西班牙将将及格;垫底的是荷兰(50%)和意大利(57%)。

意大利最近疫情开始爆发,希望他们改掉不爱洗手的习惯。

有恶搞者建议不爱洗手的国家卫生间装个警铃:

图片来源:bigthink.com


美国洗手时长数据

调查中提到的「用肥皂和清水洗手」,目前还是主流机构推荐的最佳洗手方式。要保证洗手质量,洗法要正确,时间要够长。

本周二,美国疾病控制预防中心(CDC)警告新冠病毒在美国传播已不可避免。旧金山宣布进入紧急状态。本周三,道琼斯指数已陷五连跌。加州橙县也宣布进入紧急状态。特朗普任命副总统彭斯统领新冠病毒的应对。现在如果在亚马逊搜索关于新冠病毒的关键词,比如「coronavirus, COVID-19, N95」,页面会指向美国CDC的防疫指南,除了回避与隔离、不摸眼鼻口、咳嗽打喷嚏遮盖、家庭保洁、佩戴口罩,还特别建议常洗手,「有水用水,没水用酒精」:

  • 常用肥皂和清水洗手,每次至少20秒钟,特别是饭前便后和擤鼻子咳嗽打喷嚏后。

  • 肥皂和水不方便时,用酒精含量60%以上的免洗洗手液洗手。如果手很脏,请务必用肥皂和水洗手。

CDC的洗手指南包括洗手步骤和洗手时长。洗手步骤跟国内医院里贴的「七步专业洗手法」类似,详见

一直坚持用正确的洗手姿势洗手是什么体验?

这七步用这个口诀来记:「内、外、夹、弓、大、立、腕」,依次搓洗手心、手背、指间、指背、拇指、指甲、和手腕。

CDC推荐的洗手时长是20秒。听起来不难,但其实绝大多数人都洗不到。2013年密歇根州立大学的调研没用问卷,而是在大学城各处卫生间蹲守,记录了3000多名学生的洗手时长,结果显示:一成根本不洗;六成只洗8秒以下,涮涮就走;只有5%的人自觉洗到15-20秒。

即使了解推荐时长,我们也倾向于高估自己洗手的时间,因为脑子里通常在想别的事,很难专注、正念地洗手。如果不想每次掐表,还是试试CDC的「两遍生日歌」法吧,因为吹蜡烛时,大家一起唱「猪-你生日快乐」的速度大致是10秒一遍。


cache
Processed in 0.018496 Second.